"Se si guarda troppo fisso una stella, si perde di vista il firmamento" (Edgar Allan Poe)Nell’articolo ”Il CRM: la nuova visione cliente-centrica” si è sottolineata l’importanza di un sistema CRM in un’azienda e si è anche sottolineato il fatto che se essa non si focalizza sulla gestione a lungo termine del rapporto con il cliente, allora è destinata al fallimento.
Sempre in ottica CRM, è necessario introdurre un concetto fondamentale, il customer lifetime value (CLV).
Cos’è il CLV?
Come si nota dal grafico sottostante, un cliente all’inizio può comportare un costo per l’azienda, il costo di acquisizione, causando una perdita iniziale; con il passare del tempo, l’azienda deve essere in grado di recuperare la perdita iniziale e di ottenere profitto mediante la prima vendita al cliente in questione, ma anche attraverso trattative successive che possono generare introiti.
Le trattative successive
- Cross-selling: aumento del valore dello scambio mettendo a disposizione del cliente prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d’acquisto iniziale, rendendola più completa (es. vendita di una cover protettiva insieme al cellulare)
- Up-selling: offrire al cliente una componente di maggior valore rispetto alla sua scelta d’acquisto iniziale (es. proposta estensione della garanzia insieme al cellulare)
- Frequency: tentativo dell’azienda di influenzare la frequenza con cui il cliente acquista i suoi prodotti
Se il cliente è redditizio, l’azienda dovrebbe cercare di mantenere quel cliente nel corso del tempo e proprio il CRM fornisce gli strumenti per valutare il potenziale del cliente e fornire programmi che aumentano la sua redditività. Se l’adozione del CRM viene eseguita correttamente, il cliente risulterà convertito in lifer (cliente fedele), per cui non avrà mai fine la sua relazione con l’azienda.
Ad esempio: il principale obbiettivo del Camelopardo è il mantenimento nel tempo di una clientela soddisfatta e fidelizzata. Adottando il cross-selling e l’up-selling, il Camelopardo ha stretto dei contratti pluriennali con i propri clienti, i quali hanno sempre dimostrato riconoscenza e fedeltà negli anni.
La formula del CLV
- Ρ(Active) = probabilità che il cliente sia attivo in futuro e il cui valore oscilla tra 0 (nel caso limite in cui il cliente non sarà sicuramente attivo in futuro) e 1 (nel caso limite in cui il cliente sarà sicuramente attivo in futuro). Si veda il riquadro in questa pagina per approfondimenti.
- ρ = media dei flussi di cassa passati generati dal cliente
- c = costi sostenuti dall’impresa per consentire al cliente di fruire del bene/servizio
- AC = costo medio (average cost) sostenuto dall’impresa per acquisire il cliente, calcolato dividendo l’ammontare speso per una campagna di marketing per il numero di clienti acquisiti tramite tale campagna
- d = tasso di attualizzazione proporzionale solitamente al tasso d’interesse pagato dalla banca sui conti correnti dell’impresa; in alternativa, può essere usato il costo medio del capitale per l’impresa, detto weighted average cost of capital (wacc)
Probabilità che il cliente sia attivo in futuro
- X = periodo di tempo acquisto più recente
- Y = periodo di tempo usato come riferimento
- Z = numero di acquisti effettuati nel periodo
ESEMPIO
N° acquisti nell’anno = 7
Ultimo acquisto = nono mese su dodici
Periodo di riferimento = anno solare
P(Active) = 0,133 = 13,3%
Perché il CLV è collegato al concetto di CRM e di ROI?
- Perché è un valido supporto per sviluppare una strategia di CRM e controllarne i risultati, aiutando il management nella progettazione di una strategia di relazione con una corretta allocazione di budget. Segmentando i clienti in base al loro CLV, è possibile per l’azienda compiere azioni di fidelizzazione oppure, ad esempio, incrociando il fatturato con il tasso di abbandono atteso di ciascun segmento, è possibile stabilire delle priorità di intervento
- Perché è un indicatore del ritorno dell’investimento fatto in CRM: infatti il ROI è funzione non solo dell’incremento generico delle vendite, ma anche della possibilità e capacità di individuare il valore potenziale del cliente e del business da lui generato.
La relazione tra CRM e CLV
In conclusione, per un’azienda è fondamentale creare valore e, a tal fine, è indispensabile per il management gestire ottimamente la relazione tra CRM e CLV che può essere riassunta dall’equazione riportata qui sotto.
