"Se si guarda troppo fisso una stella, si perde di vista il firmamento" (Edgar Allan Poe)Negli ultimi anni, l’ammontare degli investimenti nel CRM, la cui importanza è stata evidenziata nell’articolo ”Il Crm: la nuova visione cliente-centrica”, è cresciuto esponenzialmente in tutto il mondo.
Il gruppo Meta ha condotto recentemente delle interviste a 2000 aziende disseminate nel mondo (es. Eastman Kodak, Nortel Networks, Sprint) e ha scoperto che il 64% degli intervistati non possiede una tecnica per calcolare il ritorno economico del loro investimento nel CRM.
Perchè la relazione tra ROI e CRM è così complessa?
I confini del CRM sono poco definiti e tale filosofia aziendale non si concretizza nella sua interezza in pochi mesi, ma è in grado di generare delle entrate/uscite di cassa che possono manifestarsi anche a distanza di anni l’una dall’altra; a causa di questa caratteristica intrinseca del CRM, risulta difficile calcolare precisamente il ritorno economico (ROI) dell’applicazione di un CRM per la società. In particolare, sono quattro le ragioni fondamentali per le quali si ha questa difficoltà:
- Molti benefici del CRM sono di natura intangibile e quindi sono difficilmente quantificabili
- Ci sono molte variabili indipendenti
- Non esiste una base di dati, prima dell’implementazione, che renda possibile una comparazione
- Bisogna scegliere il corretto intervallo di tempo, che si aggira tra i 18 mesi e i 3 anni di tempo, per la valutazione dell’investimento (Woodcock, Starkey, Stone, Weston e Ozimek, 2001)
Cos’è il ROI?
Il ROI è l’indice di redditività del capitale investito (return on investment) che quantifica il rendimento ottenuto da un certo investimento. Esso è uno strumento di gestione utilizzato per allocare efficacemente le risorse aziendali nell’investimento che produce (o dovrebbe produrre) il maggior beneficio.
Il ROI in ambito CRM
Il CRM rappresenta un investimento significativo sia in ambito tecnologico sia in ambito organizzativo, mentre il ROI è un criterio reale per quantificare il successo di un investimento. Per calcolare il ROI in ambito CRM, è necessario riscrivere la precedente equazione nella forma indicata qui a destra.
Aumento dei ricavi grazie al CRM
- Maggiore precisione nella segmentazione della domanda e nell’individuazione del target
- Clienti più soddisfatti
- Vendite di maggior valore (up-selling)
- Vendita di altri prodotti (cross-selling)
- Contratti di maggiore durata
- Abbassamento del tasso di abbandono di clienti della nostra società a favore della concorrenza (churn rate)
- Aumento del valore del cliente, sia in termini attuali (quanto vale oggi il cliente) sia in termini potenziali (quanto potrebbe valere il cliente in futuro)
Riduzione dei costi grazie al CRM
- Minori spese di gestione degli ordini evasi che movimentano direttamente il magazzino
- Minori spese per il monitoraggio della situazione creditizia dei singoli clienti
- Minori spese per l’aggiornamento delle informazioni riguardanti ogni cliente
- Riduzione degli sprechi in produzione
- Riduzione costi di gestione amministrativa
- Minori spese di marketing risparmiando le risorse assorbite dai ‘’clienti secchi’’, quelli sui quali non conviene investire
Investimento nel CRM
- Costi legati al software (costi di licenze e manutenzione, abbonamenti ed eventuali tasse, licenze per soluzione mobile)
- Costi per la distribuzione della tecnologia (costo del personale interno ed esterno che implementa la nuova tecnologia, costi di integrazione legati all’integrazione della nuova tecnologia con quella presente)
- Costi per la manutenzione della tecnologia (costo dell’eventuale supporto ‘’premium’’ della tecnologia inizialmente acquistata, costo degli aggiornamenti del software)
‘’Non tutto ciò che conta può essere contato e non tutto ciò che può essere contato conta’’
Per concludere, possiamo utilizzare un aforisma di Albert Einstein per inquadrare la relazione esistente tra ROI e CRM: è assodato il fatto che il CRM comporta dei costi certi per l’azienda che decide di introdurlo nella sua realtà, ma se il management, una volta introdotto il CRM in azienda, sarà in grado di quantificare i suoi benefici con adeguati supporti (ad es. il customer lifetime value) e formulerà delle stime appropriate, allora sarà palese all’azienda il fatto che il CRM è la chiave competitiva per aumentare esponenzialmente i profitti e sbaragliare la concorrenza.
