Il progresso tecnologico e le scoperte neuroscientifiche permettono oggi di registrare in dettaglio l’attività cerebrale e di indagare profondamente sui meccanismi dei processi decisionali. Il Neuromarketing utilizza questi risultati per studiare le scelte dei consumatori, individuare perché un prodotto ha successo, determinare il prezzo che i clienti sono disposti a pagare, definire il grado di piacere provato durante il consumo, ecc.
"Non avrei mai immaginato che ci fossero così tanti gattini sul web" (Tim Berners-Lee, co-fondatore del World Wide Web)L’EEG, l’eye tracking, la reponse latency e il neuroimaging, sono alcuni degli strumenti utilizzati per compiere questi studi.
L’EEG, elettroencefalogramma, è uno strumento che consente di misurare l’attività elettrica del cervello, posizionando gli elettrodi in corrispondenza di specifiche aree del cervello. Esso consente di analizzare i meccanismi inconsci della mente. Ai fini del Neuromarketing, questo strumento è utilizzato per studiare il grado di interesse, il ricordo e il grado di attrazione verso ciò che si sta osservando.
L’Eye Tracking è un sistema di monitoraggio dei movimenti oculari che studia la dilazione e la contrazione delle pupille, e il conseguente livello di attenzione. Studi recenti hanno dimostrato che a una contrazione della pupilla si collega uno stato d’interesse e attenzione, mentre a una sua dilazione uno di avversione e disgusto. E’ dunque possibile studiare il grado di attenzione verso un prodotto o un punto vendita, studiando l’interesse e il piacere derivanti, oltre al livello di recepimento delle informazioni e quindi all’efficacia dell’impatto. Questo strumento può essere utilizzato per analizzare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, di un sito web, di un prodotto o di un punto vendita.
La tecnica del Response Latency studia l’intervallo che precede la risposta dell’osservatore dopo un accostamento di parole o immagini. Lo studio del tempo di reazione permette di differenziare i pensieri e i sentimenti consci ed espliciti da quelli inconsci e impliciti. Analizzando i comportamenti impliciti, si scoprono quegli atteggiamenti di cui i consumatori non sono consapevoli e si possono analizzare i fattori di influenza. I comportamenti dei consumatori sono spesso in contraddizione con i risultati delle ricerche di mercato. I fattori di contesto e le attese sociali possono influenzare le risposte ai questionari e creano quindi un’incoerenza tra ciò che si pensa e ciò che si è dichiarato. L’affiancamento di questa tecnica agli strumenti di marketing tradizionale, permettono di superare le carenze di questi ultimi e di ottenere maggiori informazioni sul processo decisione del consumatore.
Infine, per Neuroimaging intendiamo un insieme di tecniche di scansione del cervello in grado di produrre immagini della struttura o del funzionamento dei neuroni. Questa tecnica permette di analizzare l’attività cerebrale di un individuo, mentre egli sta compiendo una determinata azione. Il principale metodo di analisi è la Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), una tecnica che permette di studiare l’attività neurale, individuando le aree del cervello dove fluiscono maggiormente il sangue o l’ossigeno. Scoprirlo permette di individuare quali sono le aree del cervello cui corrisponde un’attività mentale più intensa (ovvero dove fluiscono flussi maggiori di sangue o ossigeno). La tecnica consiste nel confrontare le immagini di una determinata area del cervello con le immagini della stessa area durante un’attività cognitiva, ad esempio la visione di diversi messaggi pubblicitari. Sono monitorate, inoltre, le zone cerebrali corrispondenti ai sentimenti positivi, alle emozioni e ai ricordi passati, per scoprire l’influenza esercitata sulle nostre azioni. Le tecniche del neuroimaging sono implementate per due ragioni principali: prima, la possibilità di valutare l’attendibilità dei risultati dei tradizionali strumenti di marketing; e, seconda, lo studio delle reazioni dei consumatori a determinati stimoli.
Attraverso la comprensione dei pensieri e delle emozioni del proprio target, si possono valutare quali strategie di marketing e quali iniziative pubblicitarie siano più stimolanti, attraenti e soprattutto quali restino maggiormente impresse nella mente del destinatario.
Nell’ambito degli studi di marketing, i tradizionali metodi di ricerca indagano sul pensiero conscio del consumatore, precludendosi la conoscenza del pensiero inconscio e dei sentimenti che hanno una forte influenza sul processo decisionale. Le tecniche sopra mostrate, sono in grado di registrare in dettaglio l’attività cerebrale, e permettono di indagare profondamente i meccanismi dei processi decisionali. Si tratta di tecniche di indagine costose, implementate soprattutto nel settore dei beni oggetto del consumo di massa. Ad oggi, queste tecniche sono state sperimentate soprattutto sugli scaffali dei supermercati, e la pubblicità è il principale mezzo di comunicazione che gode degli sviluppi di queste tecniche.
I risultati di questi studi possono però fornire informazioni preziose anche a settori diversi da quello dei beni di consumo di massa. Grazie alla pubblicazione di alcune queste indagini, le imprese B2B possono applicare i risultati alla loro realtà aziendale al fine di esercitare un’influenza sul comportamento d’acquisto dei propri clienti.
Abbiamo selezionato i risultati degli studi di Neuromarketing applicabili alla realtà B2B e, attraverso le nostre pillole di Neuromarketing, cercheremo di fornirvi dei consigli pratici e semplici, che potranno esservi utili per comperendere il comportamento dei vostri clienti e per influenzare positivamente le loro decisioni.
