"Non avrei mai immaginato che ci fossero così tanti gattini sul web" (Tim Berners-Lee, co-fondatore del World Wide Web)Gli esperti di marketing e i venditori, sia in ambito B2B che B2C, spesso svolgono le proprie analisi facendo l’errore di assumere che i propri clienti siano dei robot che prendono le decisioni in modo logico e razionale. Sulla base dello studio di processi decisionali razionali, presumono di riuscire a prevedere il comportamento dei consumatori.
Gerald Zaltman, professore all’Harvard Business School, ha dimostrato che il 95% della nostra attività mentale avviene a livello inconscio e, di conseguenza, solo il 5% del nostro pensiero è pienamente conscio. Questa relazione, definita come rapporto 95 a 5, dimostra come la ragione abbia una bassa influenza sulle decisioni, anche quelle di acquisto. Ignorando la parte incoscia, i marketers si precludono lo studio dei sentimenti e delle emozioni che guidano realmente l’agire del consumatore. Questo errore viene compiuto innanzitutto perché i manager spesso sono convinti che l’analisi delle emozioni non rientri nella propria competenza: sono i numeri, le statistiche e i dati precisi a costituire la base delle decisioni aziendali. In passato, l’ulteriore problema riguardava la mancanza degli strumenti adeguati per misurare in modo dettagliato e preciso le emozioni dei consumatori.
Con lo sviluppo delle neuroscienze e della tecnologia, a partire dagli anni Novanta, si sono sviluppate numerose ricerche sui meccanismi di pensiero, sulla memoria e sulle emozioni. Questi progressi, riguardanti lo studio del cervello umano, possono essere utilizzati per apprendere come i consumatori prendono le decisioni di acquisto e, quindi, per migliorare gli obiettivi di marketing e vendite ed amplificare l’impatto delle scelte strategiche. Il contributo delle neuroscienze e i nuovi strumenti tecnologici permettono finalmente di dare una base scientifica allo studio del comportamento del consumatore.
“Il Neuromarketing, disciplina nata dalla convergenza tra le neuroscienze e il marketing, può essere definito come un nuovo ramo del marketing che, basandosi su tecniche originarie dalla neuroscienze, cerca di comprendere i meccanismi cerebrali che stanno alla base del comportamento dei consumatori”. L’obiettivo è quello di accrescere l’efficacia delle azioni commerciali, oltre ovviamente quello di soddisfare le necessità dei clienti, cercando di fidelizzarli per creare rapporti duraturi nel tempo. Questa recente disciplina permette, grazie all’ausilio delle nuove tecnologie, di conoscere le informazioni che nascono nel profondo della nostra mente, informazioni che non potevano essere ricavate mediante l’applicazione dei tradizionali strumenti di marketing.
Le richerche neuroscientifiche hanno permesso di dimostrare che il cervello può essere suddiviso in tre parti, ognuna delle quali ha una funzione distinta:
- il New Brain, che elabora i dati logico-razionali;
- il Middle Brain, che elabora i processi emotivi;
- e l’Old Brain (o Cervello Rettile), che riceve gli input dagli altri due cervelli e controlla il processo decisionale.
L’Old brain è “il vero Decisione Maker”, che guida le decisioni di acquisto dei nostri clienti, spesso per ragioni inconsce e difficili da spiegare razionalmente. Patrick Renvoisé e Christophe Morin, due esperti di marketing francesi, hanno ideato un modello che, basandosi sugli studi del cervello, permette di comunicare efficacemente all’Old Brain per stimolare la sua attenzione e avere un impatto positivo sul processo decisionale. L’obiettivo del loro studio è quello di comunicare direttamente all’Old Brain, per massimizzare la comunicazione e i risultati di vendita.
Abbiamo selezionato i risultati degli studi di Neuromarketing applicabili alla realtà B2B e, attraverso le nostre pillole di Neuromarketing, cercheremo di fornirvi dei consigli pratici e semplici, che potranno esservi utili per comprendere il comportamento dei vostri clienti e per influenzare positivamente le loro decisioni.
