"Se si guarda troppo fisso una stella, si perde di vista il firmamento" (Edgar Allan Poe)Negli anni Settanta, le aziende impiegavano la maggior parte delle loro risorse nella creazione di un prodotto che avesse una qualità migliore rispetto a quella dei concorrenti, adottando una strategia di Total Quality Management.
Negli anni Ottanta, il focus aziendale si era reindirizzato sulla riduzione del costo di produzione del prodotto, ricercando sempre il massimo livello di efficacia (ricerca del massimo livello di introiti utilizzando il minor quantitativo possibile di risorse).
Oggi…
Dagli anni Novanta in poi, nonostante tutte queste componenti siano rimaste sempre rilevanti in ogni strategia aziendale, ha assunto un ruolo chiave la figura del cliente: le aziende hanno iniziato a sviluppare la loro organizzazione aziendale seguendo un’ottica “cliente-centrica”.
In tale ottica è fondamentale che tutte le strutture organizzative (amministrazione e finanza, ordini e produzione, marketing e vendite, sistema qualità, post-vendita…) condividano tra loro le informazioni di propria pertinenza riguardanti il cliente che funge da centro di riferimento per l’intero sistema aziendale; seguendo questo modus operandi, ogni componente aziendale è a conoscenza di cosa è stato fatto nei confronti di un certo cliente e di chi lo ha fatto ed è in grado di reagire in breve tempo all’insorgere di una nuova esigenza di quest’ultimo.
Nell’ultimo decennio è stata elaborata una vera e propria filosofia di gestione aziendale denominata CRM (Customer Relationship Management), alla quale nel corso degli anni si è data una definizione sempre meno legata al marketing: il CRM può essere definito come “l’insieme delle strategie aziendali, dei processi e delle tecnologie informatiche che consentono ad un’azienda di ottimizzare le entrate e di aumentare il valore attraverso la comprensione e la soddisfazione delle esigenze individuali del cliente’’ (Elmuti, Jia e Gray, 2009).
Il CRM è in grado di implementare in azienda l’efficacia strategica di:
- Marketing e Comunicazione (Marketing Automation)
- Gestione dei Contatti (Contact Management)
- Assistenza e cura del cliente (Customer Care)
- Individuazione dei bisogni e personalizzazione dell’offerta (Customer Satisfaction)
Adottando quindi ad un’oculata politica di CRM, un’azienda arriva a possedere nel suo database tutte le informazioni relative ai suoi clienti e, gestendole e organizzandole con metodo, è in grado di identificare i cosiddetti “punti di contatto’’ con essi: il “customer touch point’’ si riferisce a qualsiasi occasione in cui un cliente interagisce con l’azienda ovvero, ad esempio, quando compie una ricerca, quando effettua un acquisto o quando riceve un messaggio di posta elettronica; lo scopo è quello di conoscerlo e di capire quali siano i suoi bisogni, cercando di soddisfarli nel migliore dei modi.
Uno degli errori più grossolani che viene commesso è identificare il CRM con il solo utilizzo di un software: esso è uno strumento utilizzato solo perché, al giorno d’oggi, il volume delle informazioni riguardanti i clienti è troppo elevato (oltre ai dati demografici sono rilevanti anche i dati legati al marketing quali la tipologia e la quantità di prodotti acquistati, la frequenza di acquisto, il metodo di pagamento, la spesa totale, gli sconti applicati…).
In conclusione…
E’ ormai assodato il fatto che in una situazione di crisi economica e con l’aumento della concorrenza, l’unica chiave competitiva per il successo aziendale è rappresentata dal cliente “fidelizzato’’, il quale comporta principalmente 2 vantaggi:
- Ha metodi di valutazione del prodotto/servizio che vanno al di là del semplice prezzo, per cui anche se un concorrente avrà un’offerta migliore, egli resterà comunque fedele alla nostra azienda; proprio quest’ultima dovrà essere in grado di aggiornare continuamente la sua posizione personalizzando l’offerta per ogni singolo cliente
- Permette all’azienda di sostenere un costo inferiore rispetto a quello che avrebbe dovuto sostenere cercandone uno nuovo sul mercato, per cui “acquisire un nuovo cliente può costare fino a 5 volte di più rispetto al mantenimento di uno già acquisito’’ (Kotler & Keller, 2006); inoltre, un cliente soddisfatto rappresenta anche un ottimo veicolo pubblicitario poiché egli è in grado di attirare nuovi possibili acquirenti con il suo passaparola
Il CRM rappresenta un investimento significativo sia in ambito tecnologico sia in ambito organizzativo, per cui è importante per l’azienda riuscire a quantificare tale investimento. A tale scopo esistono diversi indicatori, tra i quali quello più diffuso è il return on investment(ROI): l’equazione per calcolare tale indicatore è indicata nell’articolo ”Quanto frutta la relazione con il cliente: il rapporto tra ROI e CRM”.
Se al giorno d’oggi l’azienda non si focalizza sulla gestione a lungo termine del rapporto con il cliente, ma (come spesso accade) si focalizza solo sull’aumento dei suoi introiti sfruttando dei clienti occasionali, allora essa è destinata al fallimento.
